Mobilya gibi geleneksel ve dijitalde dönüşümleri anlık okumanın (Pixel, CAPI sınırlamaları) çok zor olduğu bir sektörde, markamızla yürüttüğümüz 1 yıllık stratejik ortaklık sonucunda elde ettiğimiz veriler şöyledir:
Toplam Yönetilen Bütçe: 1 Yıl içerisinde 2.052.000 TL reklam yatırımı yönetildi.
Adım Adım Bütçe Artışı: Yılın başında aylık 80.000 TL seviyelerinde başlayan bütçe, kademeli ölçekleme ile yıl sonunda 320.000 TL bandına ulaştı.
Stratejik Yatırım: Yönetilen toplam bütçenin %28’i (582.000 TL), sektörün en yüksek dönüşüm getiren dönemi olan Kasım ve Aralık aylarında, doğru rüzgarı arkamıza alarak harcandı.
Kritik Çıkarım: Reklam bütçesinin 80K’dan 320K’ya çıkması, sadece panelde bir tuşa basmak değil; stok gücünün, mağaza ekibinin, doğru görsel prodüksiyonun ve marka-ajans iletişiminin entegre bir şekilde büyümesinin sonucudur.
Ocak ayında İstanbul merkezli, orta-üst segment ürünler (Düğün paketleri, köşe koltuklar vb.) sunan mobilya markamızla sürece başladığımızda, sektörün kendine has zorluklarıyla karşı karşıyaydık:
Uzun Karar Döngüsü: Bir mobilya veya düğün paketinin satın alma kararı günümüzde 1-2 ay sürebiliyor. Pandemi öncesi 3-5 reklam gösterimi yeterliyken, bugün bir müşteriyi ikna etmek için 10-12 kez karşısına çıkmamız gerekiyordu.
Offline Dönüşümler: Mobilya, e-ticaretten “sepete ekle” denilerek satılan bir ürün değildir. Satışlar fiziksel mağazada biter. Bu durum, Meta Pixel ve Conversion API’nin gücünü tam anlamıyla kullanmamızı engelliyor ve offline verilerin (gerçekleşen satışların) mağazadan ajansa doğru akışını zorunlu kılıyordu.
İçerik Eksikliği: Hedef kitle (özellikle evlilik hazırlığındaki çiftler ve ev hanımları), ürünleri katalog fotoğraflarında değil, kanlı canlı videolarda görmek istiyordu.
Bu zorlukları aşmak için 1 yıl boyunca markanın “Büyüme Ortağı” olarak şu adımları uyguladık:
1. Dinamik Remarketing (Tekrar Pazarlama) Kurgusu Mobilyadaki uzun karar döngüsünü kırmak için çok katmanlı bir remarketing sistemi kurduk. Bize mesaj atanları, gönderilerimizi kaydedenleri ve videolarımızı izleyenleri 15, 30 ve 60 günlük periyotlara böldük. Bu kitlelere birbirlerini hariç tutarak farklı mesajlar (Güven, fırsat, mağazaya davet) gösterdik.
2. Video Prodüksiyonunun Merkeze Alınması Katalog görsellerini tamamen çöpe attık. Reklam kampanyalarımızın %95’ini videolardan oluşturduk. Profesyonel prodüksiyon ekipleriyle köşe koltukların her açısını, kumaş dokusunu ve kullanım detaylarını gösteren Reels formatında içerikler ürettik. Mobilyada video lüks değil, zorunluluktur.
3. “Ölçek Ekonomisi” ve Çok Satanlar Kampanyaları Markanın üretim gücünü (tek seferde yüzlerce ürün alma kapasitesini) fiyat avantajına çevirerek özel “Ölçek Ekonomisi” kampanyaları yarattık. Ayrıca, 3-4 aylık testler sonucunda mağazada en çok satan ürünleri belirleyip, bunları tek bir çatı kampanya altında (Hafta sonu özel vb.) toplayarak bütçeyi maksimize ettik.
4. Influencer Marketing’de Yapılan Hatalar ve Pivot Sürecin başında milyonluk takipçisi olan iki büyük influencer’a 75.000 TL harcadık ve sonuç hüsran oldu. Buradan ders çıkarıp hızlıca strateji değiştirdik. Takipçi sayısından ziyade, etkileşimi yüksek mikro influencer’lar ile çalıştık ve bu içerikleri kendi haline bırakmayıp, Meta reklamlarıyla destekleyerek (ortaklı paylaşımlar) lead maliyetlerini ciddi oranda düşürdük.
5. Doğru Zamanda Frene ve Gaza Basmak (Kasım-Aralık Etkisi) Bütçeyi körü körüne her ay artırmadık. Yaz aylarında 170K-180K bandında sabit kaldık, sistemi ve call center’ı test ettik. Ancak tüketicinin “Bugün almazsam yarın daha pahalı olacak” psikolojisine girdiği Kasım ve Aralık aylarında frene basmak yerine gaza sonuna kadar bastık. Tüm markanın limitlerini zorlayarak yıllık bütçenin çeyreğini bu iki aya yatırdık ve markanın yılı rekor bir ciro ile kapatmasını sağladık.
Bu zorlukları aşmak için 1 yıl boyunca markanın “Büyüme Ortağı” olarak şu adımları uyguladık:
1. Dinamik Remarketing (Tekrar Pazarlama) Kurgusu Mobilyadaki uzun karar döngüsünü kırmak için çok katmanlı bir remarketing sistemi kurduk. Bize mesaj atanları, gönderilerimizi kaydedenleri ve videolarımızı izleyenleri 15, 30 ve 60 günlük periyotlara böldük. Bu kitlelere birbirlerini hariç tutarak farklı mesajlar (Güven, fırsat, mağazaya davet) gösterdik.
2. Video Prodüksiyonunun Merkeze Alınması Katalog görsellerini tamamen çöpe attık. Reklam kampanyalarımızın %95’ini videolardan oluşturduk. Profesyonel prodüksiyon ekipleriyle köşe koltukların her açısını, kumaş dokusunu ve kullanım detaylarını gösteren Reels formatında içerikler ürettik. Mobilyada video lüks değil, zorunluluktur.
3. “Ölçek Ekonomisi” ve Çok Satanlar Kampanyaları Markanın üretim gücünü (tek seferde yüzlerce ürün alma kapasitesini) fiyat avantajına çevirerek özel “Ölçek Ekonomisi” kampanyaları yarattık. Ayrıca, 3-4 aylık testler sonucunda mağazada en çok satan ürünleri belirleyip, bunları tek bir çatı kampanya altında (Hafta sonu özel vb.) toplayarak bütçeyi maksimize ettik.
4. Influencer Marketing’de Yapılan Hatalar ve Pivot Sürecin başında milyonluk takipçisi olan iki büyük influencer’a 75.000 TL harcadık ve sonuç hüsran oldu. Buradan ders çıkarıp hızlıca strateji değiştirdik. Takipçi sayısından ziyade, etkileşimi yüksek mikro influencer’lar ile çalıştık ve bu içerikleri kendi haline bırakmayıp, Meta reklamlarıyla destekleyerek (ortaklı paylaşımlar) lead maliyetlerini ciddi oranda düşürdük.
5. Doğru Zamanda Frene ve Gaza Basmak (Kasım-Aralık Etkisi) Bütçeyi körü körüne her ay artırmadık. Yaz aylarında 170K-180K bandında sabit kaldık, sistemi ve call center’ı test ettik. Ancak tüketicinin “Bugün almazsam yarın daha pahalı olacak” psikolojisine girdiği Kasım ve Aralık aylarında frene basmak yerine gaza sonuna kadar bastık. Tüm markanın limitlerini zorlayarak yıllık bütçenin çeyreğini bu iki aya yatırdık ve markanın yılı rekor bir ciro ile kapatmasını sağladık.
“Over the space of 3 months have helped us achieve ROAS of over 10”
Ally, Ezili Swim
